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甲麗凈產(chǎn)品OTC市場(chǎng)推廣手記
作者：袁小瓊 時(shí)間：2011-8-18 字體：[大] [中] [小]
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前 言
愛美、想美、向美是人人皆有的思維模式，從古至今，人們從未停止和放棄過(guò)對(duì)美的追求和探索，特別在這個(gè)以美為時(shí)尚的年代，人們對(duì)美的向往更是“只可意會(huì)，不可言傳”，執(zhí)著、甚至迷戀……
然而，生活往往不盡人意，隨著環(huán)境生態(tài)的破壞，人們壓力的增加，各種制約著美麗的病癥相繼襲來(lái)，特別是灰指甲（甲癬）的入侵，更是嚴(yán)重困繞了人們的學(xué)習(xí)、生活和工作，深層次的刺傷了人們的自尊心和自信心，讓眾多患者“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出來(lái)”，“茶壺里煮餃子”，滿肚子的氣不知該往何處發(fā)。
當(dāng)各種“拋頭露面”的公關(guān)活動(dòng)逐漸“時(shí)髦”并發(fā)展成為一種職業(yè)，護(hù)美市場(chǎng)越來(lái)越熱，灰指甲患者可以說(shuō)是遭到了“當(dāng)頭一棒”的尷尬場(chǎng)面與空前大挑戰(zhàn)。然而此刻，由西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司研發(fā)的——甲麗凈產(chǎn)品的“凌空出世”，維護(hù)了護(hù)美市場(chǎng)的尷尬處境，掙回了“面子”，彌補(bǔ)了市場(chǎng)“空白”，為廣大患者帶來(lái)了福音，讓美麗重回患者身邊，追求個(gè)性、釋放自我，讓城市炫起來(lái)，一切都炫起來(lái)。
市場(chǎng)調(diào)研分析
在目前競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的保健品市場(chǎng)中，護(hù)美、愛美市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并不算是最為激烈的，但整個(gè)護(hù)美市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出百花齊放的景象。市場(chǎng)缺乏一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)品牌，產(chǎn)品缺乏細(xì)致與獨(dú)特的品牌定位，治療癥狀全而多，缺少細(xì)分與專業(yè)的護(hù)美品牌，這是目前護(hù)美市場(chǎng)最直接，最明顯的特點(diǎn)之一。在林林總總的賣點(diǎn)與定位中，消費(fèi)者陷入了茫然與猶豫時(shí)，如何讓產(chǎn)品出奇制勝的占據(jù)消費(fèi)者的心理，使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象與滿足自身需求，這才是新型護(hù)美品牌區(qū)別于其它品牌的核心與關(guān)鍵所在。
那么，甲麗凈如何成功切入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的護(hù)美市場(chǎng)，究竟什么樣的品牌形象出現(xiàn)才能真正打動(dòng)消費(fèi)者，這個(gè)才是目前企業(yè)必須面對(duì)、急需解決的問(wèn)題。通過(guò)工作人員對(duì)市場(chǎng)的反復(fù)研究與探索，結(jié)合西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展目標(biāo)，以及新型產(chǎn)品——甲麗凈的產(chǎn)品特點(diǎn)和總體規(guī)劃及其營(yíng)銷思路。最終找到了解決這個(gè)問(wèn)題的方法：從甲麗凈的消費(fèi)群體、產(chǎn)品內(nèi)涵（包括定位）、營(yíng)銷模式三方面入手，采用極有力的手段來(lái)支撐差異而獨(dú)特的定位，直接面向細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群體。
消費(fèi)者分析：
1、灰指甲患者女性所占有的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性；
2、病史10年以上的患者占到全部患者的41.46%以上，灰指甲的治療有很大的市場(chǎng)空間；
3、灰指甲與腳氣、手足癬疾病并發(fā)的比例占所有患者的85.37%以上；
4、灰指甲患者以20—40歲年齡段的較多；
5、灰指甲患者以體力勞動(dòng)者較多。
品牌核心價(jià)值確立、概念開發(fā)：
品牌力量無(wú)疑是引導(dǎo)消費(fèi)群體購(gòu)買的一張“王牌”，企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)。
因此公司企劃人員在為產(chǎn)品制定市場(chǎng)方案的時(shí)候非常重視對(duì)品牌形象的策劃。
品牌概念的開發(fā)
“謠言的危害之大在于傳播謠言者用語(yǔ)氣去煽動(dòng)和蒙騙他人,而他人會(huì)轉(zhuǎn)而蒙騙更多無(wú)辜的受害者�！币部梢哉f(shuō)灰指甲（甲癬）的危害并不比“謠言”遜色，正所謂：“一山還比一山高，強(qiáng)中自有強(qiáng)中手�！�
據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料表明：甲菌病占所有甲病的18%—40%，占皮膚真菌感染的30%，受檢居民中30%患灰指甲，由此可見，灰指甲發(fā)病率極高。深深影響了我們的生活工作和學(xué)習(xí)。
灰指甲（甲癬）的多方面危害性，主要表現(xiàn)在如下方面：
1〉、妨礙工作，影響生活；
2〉、損害美容，有礙社交活動(dòng)；
3〉、產(chǎn)生異常心理障礙；
4〉、窩藏真菌，形成禍根；
5〉、限制工作選擇；
6〉、并發(fā)癥多。
灰指甲（甲癬）的危害性顯然是顯而易見的。它不僅僅是病的問(wèn)題，在出席正式場(chǎng)合時(shí)是自尊、顏面的問(wèn)題。為此，解決灰指甲不僅是面子問(wèn)題，更多的是心理問(wèn)題，應(yīng)該積極尋求更多的解決之道。
就現(xiàn)實(shí)而言，盡管目前市面流行著幾種產(chǎn)品，但都是見效慢，價(jià)格較貴，副作用大、易反復(fù)發(fā)作，治本不治根，灰指甲患者想治卻不知應(yīng)該相信誰(shuí)？那么在這種情況下，誰(shuí)能真正為患者排憂解難，誰(shuí)就能真正贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)上樹立自己的品牌形象。
如何提升品牌價(jià)值
品牌的建立有利于提高傳播效率，提升企業(yè)形象以及產(chǎn)品的知名度，在消費(fèi)者之中就會(huì)形成良好的“口碑”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一個(gè)目的——品牌的價(jià)值！在“你死我活”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面對(duì)各個(gè)對(duì)手強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，創(chuàng)立屬于自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，是企業(yè)保持“常勝不衰”的關(guān)鍵所在。
為此，袁氏策劃?rùn)C(jī)構(gòu)項(xiàng)目小組為甲麗凈的研發(fā)公司——西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司量身定做了“藥店+服務(wù)”的專營(yíng)店形式進(jìn)行推廣，這樣能在藥品的銷售過(guò)程中，更好的跟患者面對(duì)面。有利于幫助患者更清楚的認(rèn)清病癥。也便于更好的指導(dǎo)患者用藥。這樣在和患者的溝通中無(wú)形中就提高了產(chǎn)品在患者中間的知名度，更容易形成口碑效應(yīng)，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的知名度。
甲麗凈，美麗人生，從指甲開始
任何一個(gè)做品牌推廣的人都知道：“把品牌建立在紙上容易，但要真正推廣、實(shí)施卻不是輕而易舉的事情”。要想有一個(gè)理想的效果，必須具備有強(qiáng)大的企業(yè)執(zhí)行力和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為支撐。對(duì)像西安靈草生物醫(yī)藥科技有限公司來(lái)說(shuō)，作為“甲麗凈”的平臺(tái)，其在全國(guó)擁有百家以上的專營(yíng)店，優(yōu)秀的營(yíng)銷精英，本身就具有無(wú)可厚非的先天優(yōu)勢(shì)，再加上企業(yè)本身對(duì)甲麗凈產(chǎn)品研發(fā)的重視性，產(chǎn)品技術(shù)含量很高，綜合起來(lái)，就會(huì)在市場(chǎng)銷售中形成一個(gè)頑固的壁壘，讓其它同類產(chǎn)品無(wú)法入侵，更無(wú)法取代。
而在市場(chǎng)推廣中，可謂“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。這里的東風(fēng)也就是統(tǒng)一規(guī)范的品牌推廣，打響這一品牌的攻堅(jiān)戰(zhàn)，“一炮而紅”是十分重要的。為此，我們?cè)诓邉澐矫嬉簿o抓此方面，很快的指定了一系列的終端推廣方案，力求把產(chǎn)品做到最好、最優(yōu)質(zhì)。
事實(shí)也是如此，以元旦、五一、國(guó)慶、春節(jié)等各大節(jié)日為主，甲麗凈的宣傳促銷活動(dòng)在全國(guó)各大城市風(fēng)風(fēng)火火的開展起來(lái)，連鎖店的整體形象優(yōu)勢(shì)，店面干凈整潔性，產(chǎn)品擺放規(guī)范、著裝、儀表統(tǒng)一，服務(wù)全面周到性，配合著大眾媒體的宣傳，“甲麗凈，美麗人生，從指甲開始”迅速席卷了整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)，以“祛除灰指甲，生活更美好”為主題的飽含愛與美的宣傳在中國(guó)迅速刮起了一股炫麗之風(fēng)。
國(guó)際知名營(yíng)銷專家約翰·余斯比曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“連鎖加盟經(jīng)營(yíng)是未來(lái)必然的行銷趨勢(shì)”，而美容行業(yè)在市場(chǎng)推廣中更是專賣店占了主要地位，更適合以連鎖店的形式進(jìn)行，為此世龍牌系列產(chǎn)品以甲麗凈為龍頭，實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一特許加盟連鎖系統(tǒng)，采用“藥店+服務(wù)”的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式，加上西安靈草強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和優(yōu)秀的營(yíng)銷精英，使甲麗凈成功地邁出了第一步。這樣就可通過(guò)銷售人員與顧客的面對(duì)面溝通和交流，無(wú)形中把品牌推了出去，形成一種品牌文化，從而形成“只要有灰指甲，就能想到甲麗凈”的市場(chǎng)格式。
讓甲麗凈來(lái)得更猛烈些吧
通過(guò)對(duì)甲麗凈品牌現(xiàn)狀的研究和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理需求特征的分析，項(xiàng)目組選擇了報(bào)紙作為主要宣傳媒體。作為一個(gè)新上市產(chǎn)品，需要傳達(dá)信息量大。報(bào)紙作為一種靈活的廣告工具，版面大，篇幅多，發(fā)行面廣，時(shí)效性強(qiáng)。可信度高，采用軟性文章系列，如新聞?lì)悾骸稏|方神藥征服歐美灰指甲患者大揭秘》；科普類：《灰指甲真的無(wú)法治愈嗎》；機(jī)理類：《廣告漫天飛 到底要信誰(shuí)？——甲麗凈專治灰甲》；證言篇：《甲麗凈讓她更High》等，滿足了近期市場(chǎng)開發(fā)的需求。這種宣傳很快引起了消費(fèi)者的注意，擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位和功效有了明確的了解，一段時(shí)間以來(lái)，甲麗凈標(biāo)語(yǔ)——“一份美和健康的投資，一份愛與心情的禮物”成消費(fèi)者之間的“口頭禪”。
單一的媒體宣傳肯定是無(wú)法實(shí)現(xiàn)最佳目標(biāo)的，為配合報(bào)紙廣告的宣傳，甲麗凈利用電臺(tái)專題講座突出產(chǎn)品的效果和機(jī)理，根據(jù)實(shí)際情況，有計(jì)劃、有步驟、有目的向廣大消費(fèi)者介紹一些醫(yī)療保健的專業(yè)知識(shí)，并且讓權(quán)威專家和消費(fèi)者相互溝通。事實(shí)證明，這種做法在消費(fèi)者中產(chǎn)生了很大的反響。電臺(tái)講座配合軟性文章的使用，二者“雙管齊下”，激發(fā)了報(bào)紙所形成的營(yíng)銷功能，給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)大的沖動(dòng)力，如此一來(lái)，不僅提升了產(chǎn)品品牌的知曉度和美譽(yù)度，也擴(kuò)大了企業(yè)的影響力。
另外，甲麗凈康復(fù)中心與患者之間完美的公關(guān)活動(dòng)，如：?jiǎn)柡颍私馄溆H朋好友的健康狀況；若來(lái)本店治療將用車接送；對(duì)其進(jìn)行優(yōu)惠、回訪、拜訪等進(jìn)一步抓住了消費(fèi)者心理，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮，使甲麗凈產(chǎn)品加盟商迅速發(fā)展起來(lái)，銷售量迅速上升，很快占據(jù)了護(hù)美市場(chǎng)大部分份額，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的最大化。
后 記
品牌建立不是一朝一夕的事情，品牌的維護(hù)和更新更需要長(zhǎng)期不懈的經(jīng)營(yíng)，“甲麗凈”的OTC市場(chǎng)維護(hù)就很好的證實(shí)了這一點(diǎn)，盲目的參與競(jìng)爭(zhēng)是“無(wú)濟(jì)于事”的，有時(shí)候只是應(yīng)了一句俗話：“肉包子打狗，有去無(wú)回”。市場(chǎng)的繁雜與混亂直接決定著企業(yè)的成敗，忽視其中任何單一元素的品牌最終都只會(huì)“曇花一現(xiàn)”。
實(shí)踐證明：只有認(rèn)真分析市場(chǎng)，認(rèn)清市場(chǎng)，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“以定位結(jié)合品牌規(guī)劃為一體的組合式的立體營(yíng)銷模式”已成為當(dāng)今市場(chǎng)一種新的營(yíng)銷方式和手段。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問(wèn)地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃